Dicen por ahí que hemos entrado de lleno, con un impulsito pandémico, en la era de los negocios con propósito. Ya sabemos que buena parte de los cambios que se están consolidando últimamente no surgen de la nada. Y, desde luego, el auge de empresas éticas es algo que se lleva fraguando tiempo. Porque el público cada vez exige más a las marcas. Más valores, más compromiso, más honestidad, más posicionamiento ante los problemas sociales y ambientales que nos comen. Y hablando de comer, las empresas veganas están en boca de todo el mundo. (Menudo juego de palabras me he marcado, mátame).
Según el informe Impacto COVID-19 y consumo consciente de Marcas con valores sobre la evolución del consumo consciente, el 83% de las personas cambiarían de tienda para encontrar otra que encaje mejor con sus valores (este y más datos interesantes, aquí). Poca broma.
Está claro que el cambio de hábitos es cada vez más palpable o, al menos, existe la aspiración a introducir en nuestra vida cotidiana esos pequeños gestos que marcan la diferencia. Y, entre la intención de reducir al máximo los envases por aquello del zero waste o elegir moda sostenible porque la industria textil contamina como pocas, surge con claridad el replanteamiento de nuestra forma de alimentarnos. Porque, si te preocupa el planeta, no basta con dejar el coche o usar champú sólido.
¿Qué cosas haces más veces al día? Sí, comer —tampoco nos pongamos escatológicas—. Y nuestra forma actual de alimentarnos tiene una gigantesca huella ambiental.
Por eso, entre otros motivos, los negocios veganos pisan cada vez con más fuerza.
Si no te cansas de repetir que el veganismo no es una dieta, que es un posicionamiento ante el mundo y la razón de ser de tu proyecto empresarial, sigue leyendo.
Porque, de nada sirven tus buenos propósitos y mejores maneras de hacer las cosas si la gente no te conoce. Necesitas marketing, marketing con valores, marketing ético, marketing responsable. A tono con tu marca, vamos. Entonces, empecemos por el principio:
Índice del post
Pon la diana en el público
El marketing para empresas veganas pone el foco en valores y prácticas del marketing más ético. Coherencia, autenticidad y transparencia son claves a la hora de plantear la comunicación de una marca vegana. Porque sí, igual que te planteas cuál va a ser tu modelo de negocio, también debes plantearte cómo va a ser tu comunicación.
Seguro que como persona consumidora estás harta de ver la actividad un tanto caótica de empresas veganas a las que sigues en redes sociales o compras. Hay muchos emprendimientos veganos que arrancan sin mayor planificación o recursos. Pero analizar al detalle los públicos a los que nos dirigimos es una de las tareas inexcusables.
Segmenta a tope
La audiencia hacia la que se dirigen las marcas veganas no es homogénea. Encontramos por un lado a personas veganas y vegetarianas que se lo saben todo. Solo quieren encontrar con claridad ese mensaje que señala que un producto es vegano. Los certificados, en este caso, son un plus. Conseguirlos puede situarte en una posición aventajada en un entorno en el que se superponen cada vez más marcas veganas con propuestas similares.
Por otro, están las personas no vegetarianas con interés por las propuestas plant based y/o flexitarianas. No tienen tanta información, necesitan entender el producto, cuáles son sus ventajas y por qué merece la pena comprarlo.
No nos engañemos, no es la gente vegana la que genera más ingresos a las marcas veganas. Sí lo es ese grupo de consumidores/as cada vez más conscientes que quieren llevar su ética al plato, cuidar su salud, el planeta y probar nuevos sabores. Por algo Burger King o IKEA se suben al carro. Eso sí, no pierdas de vista que la etiqueta «vegano» puede tirar para atrás a buena parte de ese público.
Mostrar con claridad los beneficios de una dieta vegetal y trasladar el mensaje más ajustado a la audiencia adecuada te ayudará a posicionar tu marca también entre el segmento de personas no veganas.
Estudia, define, detalla
¿Mi consejo? Haz un buen estudio de mercado y trabaja la definición de tus públicos con la metodología del Buyer Persona. Con una simple búsqueda en Google encontrarás mucha información y plantillas para hacerlo.
Marketing para empresas veganas: innovación a mansalva + ética a porrillo
Los productos veganos son toda una novedad para ese público que no es vegetariano. Por eso cuesta que sean su primera opción de compra, sobre todo si tenemos en cuenta tanto prejuicio y mito sobre el poco sabor, la textura rara, la baja cantidad de proteínas y hasta alguno de los muchos mitos sobre la soja que hay. La gente quiere saber:
- Cuáles son los ingredientes.
- Cómo se ha elaborado y por qué se ha hecho así.
- Qué le aporta de positivo.
- Cómo puede usarlo.
No tengas miedo. Las personas consumidoras somos seres maduros —en su mayoría—. Estamos preparadas para recibir mensajes claros y hasta crudos sobre las consecuencias para los animales y el planeta de consumir productos de origen animal.
Incluir en tu estrategia de marketing para tu vegana mensajes que, a priori, son más propios de una organización activista, puede ayudar a la viralidad y al compromiso de esa parte de la audiencia orientada al veganismo. Oatly lo hace muy muy bien. Da caña, sus mensajes son contundentes y las ventas les van de lujo.
Define con claridad tu propuesta única de valor
Qué es la propuesta única de valor (PUV) me preguntas clavando en mi pupila tu pupila azul. Pues, de forma muy sencilla es el motivo por el que la gente va a elegir tu marca vegana entre las demás y pagarte por tu producto o servicio.
Para tenerlo aún más claro, definamos qué no es: ni una excelente atención al público, ni una web súper usable, ni una política de devolución ventajosa. La propuesta única de valor tampoco es una suma de las fortalezas de tu marca, o ese claim tan llamativo que te ha propuesto la agencia de marketing ética de turno. Es decir, no son los atributos ni las características de tu producto. Son las ventajas que obtiene quien lo adquiere.
En resumen, la propuesta única de valor es aquello que convierte a nuestro producto o servicio en una herramienta para solucionar problemas o cubrir necesidades de nuestro público objetivo. Te prometo que con mi producto x conseguirás esta ventaja y. O sea, la PUV es:
- Aportar a tu público justo aquello que busca.
- Los beneficios mismos que ofrecemos.
- El motivo para elegirnos antes que a otras marcas.
O sea, más te vale tenerla clara, porque es lo que debe traspirar tu marca por todos los poros, desde el e-commerce a las redes sociales, pasando por las campañas de publi. Y, si para trasmitirla utilizas los mismos canales y lenguaje que emplea tu público, lo tuyo será de nota.
Conocer bien a tu público, clave para delimitar bien tu PUV
Como habrás concluido, definir al máximo tus públicos es fundamental para que la PUV te ilumine. Una vez la defines, ya tienes el eje en torno al que debes posicionar tu marca y diseñar las distintas acciones para darla a conocer.
No hay una sola vía para llegar al veganismo —en realidad para llegar a casi ningún lado—. Las motivaciones son variadas y personales. Sin embargo, como negocio vegano debes elegir cómo quieres posicionarte. Antes de invertir en el branding de tu marca vegana o en el storytelling, analiza bien qué te diferencia o en qué crees que aventajas a la competencia.
- La salud.
- El medio ambiente.
- Los animales.
¿Cómo ordenas las prioridades? Tenlo bien claro, porque tu estrategia de comunicación debe ser coherente con esta misión de tu negocio vegano.
El poder del storytelling para tu marca vegana
Contar una historia con el arte suficiente para conectar emocionalmente con tu público objetivo. Hale, acabo de definir el storytelling, un término que fijo has oído.
Confianza, recuerdo de marca y sí, conexión. El storytelling de tu marca vegana debe incluir siempre sus valores, utilizar un lenguaje que emocione y destacar la propuesta única de valor, eso que te diferencia. Se basa en la idea de que no compramos tanto productos como experiencias y sensaciones. Y, bueno, que el mercado está plagado de marcas similares que se orientan al mismo público. Una historia que enganche es la mejor manera de destacar.
Seguramente ya estás aplicando técnicas de storytelling sin darte cuenta. Pero, ¿qué tal si te sientas para conectar todas esas ideas y dar forma al relato que quieres que cuente tu marca? Sí, lo que quieres que tus clientas noten nada más poner un pie en tu local y que convertirá su visita una experiencia distinta a otras.
Pero calma, no hace falta que sea una narración tal y como la entendemos. Vamos, que no es escribir un cuento o explayarte en la sección «Sobre mí» de tu web. Va desde frases clave para difundir en redes sociales, newsletter o trasladarlas a las paredes de tu restaurante, a subrayar los valores de marca en el packaging. Mira los envases que usa esta marca estadounidense. ¿A que dicen muchísimo de lo que hay detrás?
La clave es hacer de esa historia algo tangible y fácil de percibir. Por eso es ábrete a cualquier soporte y, desde luego, usa como lienzo tus productos y servicios.
Un ejemplo es la marca de queso vegano Mommus. Echa un ojo a su web y redes sociales y, además de salivar, dime si no te ha quedado claro que además de vender quesos 100% vegetales, cuentan qué les mueve.
Estrategias de marketing para empresas veganas
Llegado este punto tenemos dos opciones. Una, que estés arrancando y bastante tengas con lo tuyo. Otra, que tu marca vegana ya lleve tiempo generando beneficios y necesites escalar.
La «literatura» que hay en torno a la comunicación para empresas veganas suele centrarse en las primeras y, sin duda es algo muy necesario. Todo el contenido gratuito y asequible que podamos aportar las personas profesionales del marketing a esa gente emprendedora vegana que necesita encontrar de qué hilos tirar tiene mucho valor.
Pero, ¿qué pasa cuando necesitas dar un paso más allá de esa primera fase? Si estás ahí, te daré la enhorabuena. No es tarea fácil trasformar una marca vegana en un negocio rentable.
Hay metodologías que se pueden implementar con relativa facilidad desde el momento cero, como es el caso del Inbound Marketing. Sí, ya sé que a priori puede parecer una gran inversión el apostar por una estrategia Inbound bien diseñada y ejecutada, pero en un año verás resultados y te convencerás de la rentabilidad al ver los números. Además, seguro que has hecho tus pinitos con microinfluencers veganos, asequibles y con una audiencia alineada con la tuya.
Si ya estás en una fase posterior, lo mejor es que cuentes con una agencia de marketing vegana que le dé caña a la estrategia. ¿Cómo? Pues aquí, algunas técnicas marketing para empresas veganas que funcionan:
Si tu marca es B2C…
Inbound Marketing
Con esta metodología se consigue un volumen de tráfico orgánico elevado y constante, al que se guía hacia la compra a través de un proceso lleno de contenido útil, siempre orientado a solucionar sus problemas. La clave es la creación de contenido a medida de la marca, de sus públicos y de los objetivos de marketing.
Resumo el proceso Inbound y las acciones de cada etapa en esta imagen que he rescatado de un post antiguo:
Marketing Automation
¿Automatizar la generación de leads sin perder la personalización? Sí se puede. Con la automatización del marketing para empresas veganas se gana eficacia y se ahorra tiempo en procesos que manualmente nos ocuparían demasiado. Desde campañas de e-mail marketing a la segmentación de leads, la publicación en redes sociales y en el blog. Todo, para lograr una mejora continua.
Si tu marca es B2B…
Si vendes carne vegetal a restaurantes y bares, eres business to business, aunque en este caso la comunicación que hagas también puede tener en cuenta el cliente de tu cliente, es decir, el consumidor final.
Es lo que se denomina B2B2C (business to business to customer), un planteamiento según el cual llegarás al cliente final a través de esa otra empresa cliente. Esto sucede en muchos marketplaces, que lo que hacen es integrar la oferta de producto o servicios de distintas marcas en su estrategia. Pero este modelo también es el de empresas que se orientan tanto a otras empresas como a las personas consumidoras, ofreciendo distintas condiciones a un público y a otro.
En el contexto B2B hay dos estrategias interrelacionadas que te ayudarán a acelerar las ventas de tu empresa vegana:
Account Based Marketing (ABM)
Esta estrategia comercial pero también de marketing para empresas veganas focaliza los esfuerzos en cuentas o empresas clave. ¿El objetivo? Conseguir un elevado Retorno de la Inversión (ROI) y acortar el ciclo de ventas, todo priorizando aquellos potenciales clientes más próximos a la conversión. Para ello se crean campañas muy personalizadas, y no para segmentos amplios de tu audiencia. Vamos, ir a tiro fijo, fijísimo.
Social Selling
Las redes sociales, especialmente LinkedIn, son el canal para llevar a cabo una estrategia de Social Selling. El trabajo conjunto de los departamentos de marketing y de ventas es clave aquí, porque implica desde una estrategia de marketing de contenidos orientada a destacar nuestro expertise, a identificar los contactos de interés y diseñar una propuesta que lanzarles para solventar el problema que detectamos que tiene.
En resumen, supone crear conversación con naturalidad. Mucho ojito porque ejecutar una estrategia de Social Selling no es solo dar la turra a través de LinkedIn hasta alcanzar la venta. Es una forma de dar a conocer la marca, de posicionarnos y de contactar con los perfiles de mayor interés comercial para nuestra marca.
Para apostar por cualquiera de las dos opciones —mejor por ambas, que se complementan a la perfección— necesitarás un software de Customer Relationship Management, más conocido como CRM. Te ayudará a poner a tus clientes/as en el centro y gestionar toda la información que se genere de la interacción con ellos/as de una forma centralizada y muy muy eficiente. Sincronizar tareas y datos y ahorrarse tareas tediosas es solo uno de los ventajones de este sistema imprescindible para seguir creciendo.
Hacer empresa también puede ser una forma de hacer activismo
Alcanzar el éxito empresarial con tu empresa vegana es mucho más que ganar dinero. ¿Te suena el concepto de triple balance?
Como comentaba al principio de este post, incluir la ética y el compromiso en el ADN de las marcas cada día es más necesario. No solo para llegar a una audiencia concienciada, también para reducir el impacto de la actividad empresarial en el entorno, sea social o sea medioambiental.
Elige de forma coherente tus proveedores: busca una agencia de marketing para empresas veganas
Pero, como sucede el greenwashing, instrumentalizar el activismo vegano es ya de por sí una estrategia de algunas marcas (y no pequeñas). Por eso, si quieres trasmitir tus valores veganos de una forma limpia y honesta, apuesta por profesionales del marketing que los compartan.
¿Qué te puedo ofrecer yo, como consultora de marketing verde y marcas sostenibles y vegana desde hace un porrón?
Pues una potente red de profesionales con quienes colaboro para ofrecer un servicio integral y sin letra pequeña. Por ejemplo, Koivegan, la agencia de marketing sostenible y vegano. Puedes leer más sobre ellos en esta entrevista en Madrid Vegano. ¿Qué les diferencia? Que no venden nada que no necesiten sus clientes/as. Y, créeme, la transparencia es algo que no siempre se encuentra en este sector.
Escríbeme ya y te cuento más sobre cómo exprimir al máximo el marketing para empresas veganas 
