Sabemos de sobra que hay enormes corporaciones que tienen más peso que muchas naciones. ¿Queremos que metan la nariz entonces en cuestiones sociales y hasta políticas? Teniendo en cuenta que sus ambiciones se reducen a ganar más, igual no es la mejor de las ideas.
Se supone que la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) es toda una forma de gestionar las empresas, que implica una contribución activa y voluntaria a la sociedad. Por un lado, se busca minimizar los impactos negativos de la actividad en la sociedad, las comunidades locales y el medio ambiente. Además, obliga a prestar atención y cuidar a los públicos internos (la plantilla, los/as accionistas).
Es decir, la RSC debe implicar otra forma de hacer las cosas, como plantea por ejemplo el Triple Balance de la asociación empresarial SANNAS. La realidad es que muchas veces se reduce a un departamento que gestiona la comunicación de determinada manera. Barriendo para casa, vaya.
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Por qué las grandes empresas invierten tanto en RSC
La Responsabilidad Social Corporativa tiene, a veces, un papel perverso, porque resulta muy rentable a los gigantes transnacionales. Mientras no se pongan en duda su poder o sus ganancias, desarrollarán prácticas medioambientales positivas. Pero estas políticas no serán suficientes, en muchos casos, para compensar el daño ecológico de su actividad.
No hay duda de que las empresas crean sociedad. Construyen entornos sociolaborales y medioambientales. O los destruyen. Favorecen la igualdad en todos los ámbitos de la empresa: en cuanto a salarios, o también aportando con sus beneficios a las haciendas públicas, gracias a la fiscalidad. O bien no lo hacen y eluden impuestos. Ayudan, si así lo eligen, a mejorar las infraestructuras, a distribuir riqueza, a ofrecer servicios básicos…
En demasiados casos esas buenas prácticas se desarrollan mientras sus ganancias y su poder no sean cuestionados. Por eso no alcanzan a compensar nada; se fundamentan y perpetúan un modelo que es injusto y así, no.
De esta manera, apostar por la RSC resulta un gran negocio por varias razones:
Es un buen lavado de imagen
¿Que han cometido abusos durante décadas? La publicidad en positivo les mostrará, a pesar de ello, como empresas responsables y hasta comprometidas con el desarrollo sostenible. Todo esto aporta legitimidad a sus acciones. Aquí entra el greenwashing o blanqueamiento de una imagen, como mínimo, sospechosa.
De hecho, esto explica que empresas que acumulan muchas denuncias por sus malas prácticas ambientales —y no solo— inviertan tantísimo en RSC.
Elimina las críticas
Con una actividad de marketing potente se puede neutralizar conflictos, así como la acción de los grupos de presión. ¿El objetivo? Que la ciudadanía cambie la forma de ver a esa empresa y su actividad, olvidando su mala praxis.
Permite reducir gastos
Algunas políticas de RSC son una útil herramienta para reajustar. El mejor ejemplo son los salarios. ¿Qué tal llevar a cabo políticas de externalización en países pobres, alegando que se está ofreciendo oportunidades de empleo a personas desfavorecidas? Los sueldos son menores, claro.
Además, es fácil presentarse a la ciudadanía como una compañía responsable. Muchas veces las auditorías externas son pagadas por la misma empresa, por lo que no resultan especialmente fiables. Y, ojo, porque hablamos en todo momento de autorregulación.
Marketing verde: el cambio debe ser coherente y completo
En los últimos años la comunicación corporativa se ha transformado. Ha tenido que adaptarse a realidades como que el respeto por el medio ambiente y la ética tienen cada vez más peso para las personas consumidoras.
Por eso las empresas se empeñan en devolvernos, a través de la RSC, una imagen de transparencia, participación, diálogo, negociación, apertura, etc. Pero, para que la estrategia de comunicación no se convierta en greenwashing con esto no basta. Es necesario que los valores que se transmiten al público atraviesen el modelo de producción al completo, la comercialización de los productos, el trato a los distintos públicos, etc.
Si el tuyo es un proyecto sostenible y comprometido, tienes que contarlo. Para ello la herramienta más útil y ajustada es el marketing verde. Y, para transmitir todo lo que haces con autenticidad, necesitas a alguien que comparta tus valores y hable tu mismo idioma. La sostenibilidad como estrategia de marketing es una opción con mucho futuro. ¿Qué tal si hablamos? 🙂
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