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La guía de estilo: la necesitas y lo sabes

La guía de estilo, manual de estilo o libro de estilo es clave para que tu marca transmita consistencia.

Vale, ¿pero qué es una marca consistente, que además suena tan calcado del inglés brand consistency? ¿Tiene algo que ver con la coherencia, tal vez?

Vamos a ello.

La consistencia en una marca

Resumiré en unos puntos bien gráficos porque poner una línea y media de adjetivos es tontería:

  • Autenticidad.
  • Coherencia.
  • Uniformidad.
  • Identidad.

Hablamos de la capacidad de mantener la identidad de la marca de tal forma que sea recordable y perdurable.

En este sentido, la coherencia es vital: la forma de manifestarse como marca debe ser similar, conectada e interrelacionada. En todos los canales utilizados, ojo. Hay que transmitir que la marca es una; que es única.

La importancia de la consistencia para tu público objetivo

Los consumidores compran a marcas que reconocen, que les generan emociones positivas y les aportan confianza.

Piensa que cómo sea tu presencia en web, en redes sociales y hasta en la tienda física, transmite una sensación, una impresión —y la primera importa, ¡mucho!—. Igualito que con las personas. Aquí la coherencia entre mensajes es vital para no generar confusión ni desconfianza.

Imprime el sello de tu marca en cada comunicación corporativa

Entonces, ¿qué es eso de una guía de estilo?

¡Ya va, ya va! Anota:

La guía de estilo es un documento breve, a poder ser de no más de 5 páginas, con toda la información que le darías a una persona que entrase de nuevas a tu empresa y tuviera que crear piezas de diseño gráfico o textos.

Sirve para definir de forma global y completa el branding de tu proyecto. Desde el uso del logo a los colores corporativos, el tono a emplear en los textos, etc. Tiene mucho que ver con lo que cuentas en el About us de tu web, y tienen que estar en sintonía, claro.

¿Por qué la necesito tanto?

Es muy útil cuando trabajas con freelances o cuando se incoporta alguien al equipo. Piensa el tiempo y el trabajo que ahorrarás entregando un documento, en lugar de dar la charla resumen. Y siempre estará a mano en caso de dudas.

Además, se evitarán incoherencias y errores relacionados con el branding. Es algo muy delicado como para improvisar, ¿no?

Es tiempo y esfuerzo, sí, pero invertir recursos en crear una guía de estilo, a la larga sale rentable.

La guía de estilo está para consultar en cualquier momento

¿Qué incluye una guía de estilo?

Cómo se va a comunicar la marca de forma visual y también de forma escrita, explicado de forma clara y concisa. Podríamos dividir este contenido en dos tipos:

La parte visual

El logotipo

Muy clarito: ¿cómo se debe usar el logotipo? ¿En qué tamaños, en qué lugares de los diferentes materiales? Aquí es tan importante explicar la forma correcta como la incorrecta, para que no haya dudas.

Incluye también las posibles variaciones del logotipo en función de en dónde aparezca o si hay adaptaciones para los distintos servicios que ofreces.

Los colores

Esto es vital para evitar errores que pueden, además, costarte dinero. Deja claro cuál es el código hexadecimal, así como los correspondientes CMYK y Pantone para las impresiones.

Comprueba que responden al mismo color, no hay nada peor que hacer cartelería y que tu logo salga con un color distinto al original.

¿Necesitas ideas? Mira estos ejemplos.

Las fuentes

Elegir la tipografía que vas a usar no es moco de pavo; la decisión debe estar en sintonía con cómo es tu marca, cuál es su identidad.

Explica en qué casos se debe utilizar una u otra, y sus tamaños, así como el tracking o interletraje y los usos en títulos y subtítulos.

¿Buscas fuentes? Echa un vistazo a estas propuestas tipográficas.

Iconos

Son muy útiles para «entrar por el ojo» y diferenciarte. Señala los usos, tamaños y lugares en los que debe aparecer.

Plantillas

¿Cómo serán las presentaciones de la empresa? Elige los formatos y pide al responsable de diseño que los adapte para hacer un documento modelo.

Solo falta que todo el mundo tenga a mano un enlace para descargar estos templates.

Otras imágenes o tipos de contenido

¿Cómo serán las fotografías que aparezcan en la web? ¿Y las que compartamos en las redes sociales?

Define la línea y el estilo a seguir. Imagina que esta parte la leerá un fotógrafo al que contratéis. ¿Qué le explicarías? O el o la Community Manager que se encargará de crear imágenes inspiracionales para compartir en redes sociales.

Aquí también encaja una descripción de las infografías y vídeos a producir. El mantra: co-he-ren-cia; todo debe ser fácilmente reconocible como elemento de tu marca.

Elementos de la web

Desde cómo serán los bullets de las listas, a los formularios, cómo se mostrarán las citas, qué poner en las páginas de error, etc. La parte on line tiene que ser coherente con la impresa.

La parte de los textos

En este punto se deben cubrir las necesidades lingüísticas de la marca y proponer soluciones para los casos más frecuentes.

El lenguaje

Desde la longitud de las frases a palabras a evitar. Todo suma para definir la personalidad de tu marca a través de los textos. En resumen:

La responsabilidad se diluye: todo el mundo es resposable de todo, y a la vez nadie de nada. Puede surgir un liderazgo mal entendido: una persona que no busac el consenso y que bloquea la toma de decisiones.

  • Tipo de lenguaje: claro, preciso; técnico, elaborado; coloquial, cercano.
  • Gramática: siempre respetando las normas, hay qué definir cuáles serán las estructuras lingüísticas favoritas, el orden de los elementos en las oraciones, etc.
  • Ortografía: lo mismo que en el punto anterior; pero toca elegir qué usos aconsejados por la RAE —los que no son pura norma, vaya— se utilizan.
  • Uso del género: masculino plural únicamente, mención a ambos géneros, búsqueda de formas neutras…
  • Los adjetivos: su frecuencia, la colocación en la frase, etc.
  • La puntuación y los párrafos. No olvidemos el punto y coma 🙂

El tono

Mucha atención, porque hay que definir cómo se expresará la marca, cómo será su voz en los distintos canales.

Preguntas que toca hacernos aquí: ¿cómo hablaría si la marca fuera una persona? ¿Cómo me comunicaría con los demás?

Tu marca puede ser cercana, directa, divertida. Seguro que muy pocos adjetivos te bastan para definirla y elegir el tono en consecuencia. Además, si lo escoges bien, puede ayudarte a diferenciarte de tus competidores y a conectar con el público.

No te cortes y pon ejemplos de tono correcto e incorrecto, y explica las razones. De tú o de usted, coloquial, informal o formal. Hay mucho que pensar de repente, ¿no?

Yoigo es una marca que lo hace muy bien. Conecta contigo porque habla como tú; transmite de forma muy sencilla y clara la información sobre sus tarifas y hace de la navegación por su web algo entretenido. Todo esto es clave para diferenciarse de las grandes operadoras.

La guía de estilo ed Yoigo tiene que molarlo todo

Los canales

No es lo mismo enviar una nota de prensa que una newsletter o que publicar en la página de Facebook. Además de que los públicos son distintos, los canales tienen sus particularidades.

Prueba a darle un toque original a los textos que normalmente pasan más desapercibidos, como lo que hay en el footer, la página de contacto, las FAQ, las condiciones legales… Esos pequeños guiños imprimen personalidad.

Además, las marcas, como las personas, pueden tener diferentes registros en función de con quién interactúen. Más informal y cercano en redes sociales, más serio  y corporativo en los boletines a proveedores, por ejemplo.

En conclusión

Intenta que participe buena parte del equipo para elaborar la guía de estilo: desde marketing hasta ventas; un conocimiento al dedillo de los servicios y productos ayudará a crear la voz de la marca. El trato de tú a tú con el cliente también es un punto interesante.

Lo que quiero decir es que la creación de la guía de estilo no es solo una tarea creativa propia de diseñadores o del departamento de marketing y comunicación; implica a todo el equipo.

Utiliza la guía de estilo para enviarla a cualquiera que vaya a «hablar» por tu marca: desde un redactor externo a nuevas contrataciones. Y tenlo siempre a mano y accesible para todo el mundo.  Si necesitas una manita, ya sabes.

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